Fabricantes e VARs estão descobrindo que entrar em contato com clientes via redes sociais tem gerado benefícios importantes

As mídias sociais estão ficando mais populares e ganhando espaço no mundo dos canais. Fornecedores como Dell e IBM têm trabalhado rápido para incorporar estratégias que envolvam mídias sociais, a fim de facilitar a interação com parceiros e clientes. Os canais que não começarem a prestar atenção às novas maneiras de se relacionar e interagir com os clientes correm o risco de não sobreviver.

O Twitter e o Facebook são duas das redes sociais que mais crescem na internet, segundo a Nielsen (equivalente ao Ibope nos Estados Unidos). O Facebook, que registrou mais de 20 milhões de usuários nos EUA em fevereiro de 2008, saltou para mais de 65,7 milhões de usuários no mesmo período no ano seguinte. Em 16 de julho, o Facebook atingiu 250 milhões de usuários no mundo inteiro.

É também impressionante o crescimento do Twitter de 2008 a 2009. No ano passado, o serviço de microblogging tinha 475 mil membros; em fevereiro deste ano, esse número saltou para mais de 7 milhões, alta de 1382%.

Ainda que alguns canais vejam as redes sociais como algo exclusivo para jovens, os números da Nielsen mostram o contrário. A empresa descobriu que quase 42% da audiência do Twitter é composta por pessoas entre 35 a 49 anos de idade.

Isso significa que os seus clientes estão usando redes sociais. Os canais que forem rápidos para criar estratégias nesse ambiente têm grande probabilidade de encontrar um público receptivo e, em grande número, pronto para ser explorado comercialmente.

A Dell chega ao Twitter

Por mais que possam parecer misteriosas, as redes sociais trazem benefícios para os fabricantes que insistem na tendência. É o caso da Dell. A fabricante de PCs afirmou recentemente que gerou cerca US$ 3 milhões por meio de uma de suas contas no Twitter, serviço que utiliza desde 2007.

A Dell utiliza o DellOutlet para divulgar ofertas especiais e cupons de desconto. Com mais de 700 mil seguidores, a conta é uma das 75 mais acessadas, segundo análise do TwitterCounter. De acordo com a Dell, o tráfego de usuários para o DellOutlet gerou cerca de US$ 2 milhões em vendas diretas e mais US$ 1 milhão em vendas indiretas de hardware, com a conta no Twitter funcionando como uma porta de entrada para clientes.

A Dell aposta no Twitter para divulgar, em tempo real, as melhores ofertas que cria, aponta Tyler Dikman, CEO da CoolTronics, canal da Flórida, EUA. "Não me surpreendem os US$ 3 milhões em vendas [pelo Twitter]. Eles estão atuando como empresas de outros setores, como companhias aéreas, que apostam em ofertas relâmpago via Twitter", disse Dikman, que completou: "No total, US$ 3 milhões não é muito para a Dell, mas mostra como a empresa está buscando outras maneiras de vender seus produtos".

A estratégia da fabricante pode mostrar o caminho para os canais que querem ter benefícios com as redes sociais. Para Sandy Flynn, vice-presidente de marketing da BMC Solutions, a utilização que a Dell faz das redes sociais é interessante, mesmo que, por enquanto, seja apenas com ofertas. "A BMC vende soluções e, por isso, estamos empolgados em ver a Dell vendendo através do Twitter. Acreditamos que é possível também dialogar com os clientes sobre soluções e esse diálogo pode gerar benefícios para nós".

Ainda que o Twitter esteja gerando negócios para a Dell, provedores como a CoolTronics e a BMC não acreditam em retornos financeiros do serviço de microblogging. Mas isso não significa que o serviço não traga outros pontos positivos.

Kevin Carpenter, gerente da Netarx, provedor de soluções baseado em Michigan, EUA, conta que está usando o Twitter como um complemento para as estratégias tradicionais de marketing. Mas essa não era a ideia original da empresa. "O nosso objetivo era usar o Twitter para gerar leads, mas não gerou novas vendas. Ainda assim, quanto mais eu uso [o Twitter], mas valor eu vejo", resume Carpenter.

O executivo conta que criou uma linguagem diferente para a conta da Netarx no Twitter e está se focando em divulgar serviços e tecnologias específicas para aquela audiência. "Escrevo meus tweets para agradar as pessoas que eu quero que me encontrem", disse. Isso significa que, se a Netarx está trabalhando em um encontro sobre sustentabilidade, os tweets da empresa vão falar sobre o tema por algumas semanas.

"Eu começo falar sobre o tema no Twitter ou faço re-tweets de potenciais clientes sobre o assunto. Até agora, já tive duas ou três pessoas me procurando para falar os assuntos que eu discuti na rede. Ainda não há resultados de negócios, mas o diálogo está começando", Carpenter.

Por mais que a movimentação esteja no começo, Carpenter destaca outro benefício do serviço: a capacidade de ‘ouvir" as conversas em tempo real.

Os canais que estão ativos nas redes sociais também conseguem uma relação mais forte com os fornecedores. "Vejo sempre os blogs corporativos, da Cisco, Sun, e tento entender o que é importante para eles", disse Bob Olwig, vice-presidente de desenvolvimento corporativo da World Wide Technology. "O Twitter me dá a sensação de que a informação a que tenho acesso está saindo do local mais nobre possível", complementa.

Novas ferramentas para novos mercados

A IBM está usando as redes sociais de várias maneiras para se comunicar e atrair parceiros. A responsável por essa estratégia é Sandy Carter, vice-presidente de marketing de SOA e WebSphere. Em vez de se focar em uma única porta de entrada, a empresa usa a maior quantidade possível de ferramentas para falar com os parceiros.

"Nossa estratégia para redes sociais começou com um blog para compartilhar informação, ouvir os parceiros e abrir para discussões por comentários. A partir daí, passamos a usar a iniciativa de jogos para educar os canais", conta Carter.

Os jogos corporativos envolvem o treinamento dos parceiros sobre como usar a tecnologia para prestar de forma mais inteligente serviços aos clientes e criar rede de entregas. Conforme os parceiros participam com mais ênfase dos jogos, os resultados e os recordes são postados em outras redes como Twitter e LinkedIn.

Para Carter, as redes sociais abrem caminho para que as pessoas participem dos programas da empresa. Parceiros podem aprender algumas lições com a experiência da IBM. "Nós usamos as redes sociais para cortar gastos. Criamos uma página no Flickr para um evento e abrimos para que parceiros subissem fotos - conseguimos 750 imagens no primeiro dia. Aí, criamos um canal no YouTube para que fossem postados vídeos", acrescenta Carter.

Os vídeos não eram produzidos pela IBM e, para Carter, isso significa um espaço importante para os parceiros mostrarem os motivos por terem vindo ao evento e por trabalharem com a IBM. Conforme os parceiros ficavam mais confortáveis com as mídias sociais, Carter e a IBM passaram a oferecer a eles recursos de marketing que poderiam ser gastos em eventos reais co-patrocinados ou virtuais.

Parceiros e redes sociais na prática

Como os fabricantes estão usando as mídias sociais para se relacionar com os parceiros, era apenas uma questão de tempo até que os canais começassem a investir nisso. Por enquanto, eles estão apostando apenas em redes mais antigas como Facebook e LinkedIn, mas com o crescimento de popularidade do Twitter, o serviço de microblogging também começou a ser usado.

Para a maioria, contudo, usar as redes sociais como ferramenta de negócios é um processo que leva tempo e demanda capacidade de criar estratégias para o futuro.

"Estamos estudando redes sociais", disse Jeremy Nelson, CEO da Friendly Computer Services. "Eu comecei a usar o Facebook [meses atrás] e já tenho amigos que são meus clientes. É fácil entrar em contato com eles", acrescenta. Para Nelson, o Facebook é interessante por agrupar seus usuários por interesses. Ele conta que parceiros da Microsoft, por exemplo, tendem a participar do grupo da empresa, o que facilita na hora de colocar colegas em contato, assim como clientes potenciais.

Críticos apontam que o Facebook, no entanto, é muito informal para uso de empresas. Mais do que discutir possíveis negócios, a rede social é um local para usuários comuns. E isso é suficiente para que alguns canais fujam da rede. "Não está claro, no Facebook, a diferença entre o uso particular e o de negócios", diz Olwig.

Já o LinkedIn fornece algumas oportunidades de negócios reais. Além disso, pode ser usado também para recursos humanos e procura de profissionais. "Estamos contratando via LinkedIn. A ferramenta ajuda a encontrar a pessoa certa para a vaga exata", diz Bali Singh, vice-presidente de desenvolvimento de negócios da Zillion Technologies.